5月19日，往常周日宁静的朗润园一大早开始就人声鼎沸，万众楼可谓群闲毕至少长咸集，来自多家大型跨国企业、公关传播集团、市场研究公司的CEO聚集一堂，共同分享探讨中国市场的品牌营销战略和决胜之道。

联合利华、摩托罗拉、玛氏、百事、奥美传播、伟达公关、国际市场研究集团、传立、群邑、Millward Brown、北大国际MBA、中央电视台…单从出现赞助商和嘉宾名单的这些如雷贯耳的名字，就可以对这次峰会的级别略知一二。同时，本次“品牌传播 决胜中国 CEO峰会”也是中央电视台2套《商务时间》栏目的特别节目，主题论坛由《商务时间》栏目主持人蒋璐阳主持。

峰会开场题为“赢在中国”的两场演讲，演讲者分别是中央电视台广经中心主任郭振玺和北大大学副校长海闻。郭振玺从中国经济的持续快速增长的宏观环境说起，认为中国市场是企业制胜最关键的因素之一。他同时认为，中国经济增长相比其他经济体，有自己的特点，比如爆炸式的成长和更多的机会。他举了手机的例子来说明爆炸式增长带来的机会：1987年中国有第一部手机，当时预计2002年全国能有80万用户，但实际2002年用户高达8700万，去年加小灵通全国一共4.9亿移动电话用户，预计今年单短信全年发送量就将达5000亿条。而经济快速增长和市场迅猛发展的问号背后，品牌传播和营销起了很大的作用，研究品牌传播对于企业把握中国市场的机会相当重要。

作为北大副校长，中国经济研究中心副主任，海闻教授也从不同时期消费者需求的变化对于品牌传播的要求有着深刻的理解。他说，消费者对生活质量的追求，对品牌的多种要求，产品的多样性，都加剧了品牌的竞争，同时对品牌和营销提出了新的挑战。

随后，WPP集团首席执行官马丁•索瑞尔爵士幽默而生动的主题致辞引来在场嘉宾的阵阵掌声。马丁•索瑞尔爵士于1985创立WPP集团，1987即带领WPP进入中国市场，足见他对中国市场的关注。马丁•索瑞尔说自己来中国一共十四五次，对于中国市场在这期间的变化深有感触。他认为，在跨国品牌进入中国市场的同时，中国自有的品牌的全球化也已经开始，中国的消费者也正在成为全球化的消费者。在这个过程中，跨国品牌和中国本土的品牌都从竞争和碰撞中学到很多：跨国品牌知道需要根据不同的消费者的不同需求选择品牌传播方式和分销渠道，对于国内品牌来说如何通过传播渠道最终让消费者接受很重要。

马丁•索瑞尔爵士也谈到新技术和新媒体的发展对于品牌传播的影响。Internet技术的发展、互联网用户的爆发增长、数字媒体的流行等，都让数字媒体对于广告营销的重要性在提高，这对传统的传播媒介如杂志等出版物造成压力。另外，新媒体如户外广告在中国的发展也为品牌传播提供了新的机会。

马丁•索瑞尔认为，对于品牌价值的关注对于中国企业的发展很重要。据统计，中国移动已经成为全球第四最有价值的品牌。和股价等财务指标比起来，关注品牌价值和消费者对于企业价值越来越重要。

他同时也对制胜中国充满了期望和信心。马丁•索瑞尔说，相比其他快速增长的新兴市场――比如俄罗斯的经济近期也有快速的增长――中国的经济规模更大，同时增长更加稳定，中国市场对全球都相当重要。目前，中国市场为WPP贡献了5％的收入，是WPP的第五大市场，马丁•索瑞尔估计到2008年中国市场将成为WPP的第二大市场。

一场别开生面的中国传统舞狮拉开了本次峰会重头戏“中国市场战略决胜之道”主题论坛的序幕。

首先上场的是摩托罗拉总公司资深副总裁、移动终端事业部北亚区总经理戴德迈（Michael Tatelman）和百事市场部副总裁李自强（Richard Lee）。面对这两家在中国市场广告做得有声有色的公司，主持人蒋璐阳一开始就对两个公司在品牌中都使用了大量的时尚元素非常感兴趣。戴德迈说，现在的消费者有着不同的个性，对于时尚的追求、对于娱乐的需求、对于个性的表达，都使得时尚因素在品牌中变得重要，摩托罗拉的时尚因素也凸现对消费者个性需求的满足。李自强同意戴德迈提到的中国消费者对于个性的渴求（Aspiration），百事品牌的营销注意这一点。

谈到如何将自己企业的产品与竞争对手区别开来的时候，戴德迈颇为自毫地举了现在中国市场热销的V3手机做例子。他解释说，现在手机产品都有着非常复杂的技术，同时消费者对于时尚和娱乐的要求越来越高，而摩托罗拉产品的特点是将时尚的设计，优良的技术，以及产品的实用性良好地结合起来，将娱乐和实用相结合，这也是V3销售得如此火爆的原因。李自强也提到百事在产品和品牌营销中的两个特点，一个是坚持品牌的定位和理念，保持品牌传播的一致性，比如百事的口号“Ask for More”和“Dare for More”现在已经脍炙人口；另外，百事的品牌注意让消费者成为品牌的创造者，比如百事举办的很多活动都邀请消费者来分享与百事的品牌故事，让消费者融入到品牌中间。

百事品牌营销的另一个特点是用了大量的明星来做广告和促销活动。李自强说，虽然请明星做品牌代言非常贵，但是他们为品牌附加的价值远远超过聘请他们的成本，他们对于品牌形象和价值的理解、对于鼓动消费者、对于保持品牌价值的持续性远非一般员工能比，而且他们一旦与百事签约代言，之后的很多行动都会对品牌有影响。另一方面，百事也并不是百分之百的依赖明星，比如百事很重视消费者对于品牌的参与，组织了很多有消费者亲身参与的宣传活动和广告。谈到明星，戴德迈说，摩托罗拉聘请了姚明，很快会退出一个跟中国联通合作的代言广告。之所以重金聘请这样的明星，是因为摩托罗拉关注年轻消费者，关注他们对于音乐、娱乐、时尚的追求。同时，摩托罗拉寻求与明星的双赢，即两者品牌的共同成长，比如摩托罗拉的宣传活动、广告、明星的手机音乐下载、明星的手机屏幕等等，同时也是对于这些明星的宣传。

当主持人问及戴德迈摩托罗拉将Motorola品牌改为摩托（MOTO）这一举动的时候，戴德迈介绍了摩托罗拉品牌的历史和这个商标的由来，他解释说将商标改为四个字母的MOTO是处于品牌战略的考虑，现在推出的手机产品，如RAZA、SLVR、PEBL等，都是四个字母，在宣传的时候也有一定一致性。戴德迈说，摩托罗拉对于中国市场有着巨大的投资，中国市场1/5手机是摩托罗拉制造的，已经将自己看作中国本土的公司了，因此改变品牌有着慎重的考虑，同时他认为这并不会影响到原有的品牌客户。

针对中国市场的一些特点，戴德迈和李自强也分享了自己的看法。戴德迈提到，摩托罗拉除了在一线的大城市展开品牌攻势外，在中国的西部地区和二级城市市场也开展了很多品牌传播和促销活动，现在的情况来看比较有效，比如在重庆，摩托罗拉已经成为当地最大的手机销售商。另外，中国的手机销售市场非常集中，每个城市都有卖手机的集中地点，所以摩托罗拉在广告方式上也注意零售商店的广告宣传。

　 与中国本土品牌的竞争是很多人都关心的问题，李自强说很多本土品牌的确有自己的优势，而百事应对这种竞争的做法就是坚持自己品牌的理念和形象，比如百事一直将自己定位为年轻人的品牌，在年轻消费者群体中品牌稳固，所以并没有感到很大的竞争压力。戴德迈说，在参与本土竞争的时候，摩托罗拉将自己看作本土公司，从员工到产品到品牌到营销都做到本土化，参与本土竞争。

面对传播媒介和传播渠道的变化，如何适应新的传播方式对品牌传播进行整合，也是主持人对两位总裁提出的一个重要问题。戴德迈同意新媒体和新渠道的重要性，他仍然举V3的例，说V3在宣传的时候就运用了电视广告、灯箱、零售中心等多种传播方式同时进行的方法。摩托罗拉也关注网络媒体，通过网站提供音乐下载、互动游戏、铃声下载、图片下载等，通过与消费者互动加强品牌的感染力。李自强也同意消费者亲身感受品牌的重要性，因为百事在品牌宣传中也使用网络数字媒体，通过虚拟世界的娱乐让消费者感受品牌。不过对于百事来说，现在最重要的传播渠道还是电视。李自强强调，电视广告对于品牌宣传很有效，但是取决于企业如何设计广告内容，新的创意对于品牌同样重要。戴德迈则提到，对于新的渠道变化，细分广告受众和传播市场也能够使得品牌传播更加有效。

第一场激烈的品牌经验碰撞刚刚结束，一场中国武术又带来了第二场论坛的两位嘉宾：联合利华大中华区总裁薄睿凯（Frank Braeken）和玛氏大中华区总裁苏尚铭（Mike Sursock）。两家都是消费品企业，同时都拥有大量的子品牌，而主持人的第一个问题正是关于子品牌管理。薄睿凯接着刚刚看的一段孔子教学生的视频说，这个故事用来说明子品牌管理非常有意思，因为子品牌跟不同的学生一样，也有个性，也需要培养、照顾才能够很好地成长。苏尚铭则补充说，子品牌应该定位非常清晰，传递的信息应该清楚、简单。

薄睿凯说，联合利华在中国市场的品牌战略比较特殊，在其他国家没有使用联合利华的公司品牌，很多国家的消费者都不知道联合利华而只知道子品牌。而在中国市场上，使用联合利华的公司品牌进行营销，这一点比较特别，而且投入很大。之所以这么做，是想把公司名和产品的子品牌紧密联系起来，让消费者看到品牌就知道联合利华，知道这个商品有质量保证。与联合利华不同，苏尚铭说，玛氏是很多产品的集合，玛氏注重产品品牌和销售，而不是突出“玛氏”的公司品牌，因而玛氏在进入中国的时候使用了“爱芬食品”的品牌也就不足为奇了。

现场很多熟悉联合利华的嘉宾都知道2005年联合利华改变商标的事，因而也对联合利华改变公司商标的原因以及之后的收效非常感兴趣。薄睿凯解释说，联合利华去年改变公司的商标，是因为当时意识到品牌战略应该和公司战略符合，应该跟产品的细分市场战略符合。他说，公司的追求就是产品得到消费者的认可，联合利华希望以后发展成灵活、有活力的企业。他认为新的标志简单、时尚、轻松、温馨，有着很多新的寓意，符合企业的战略方向，应该会得到消费者喜欢，因而即使投入很大也值得。

有趣的事情随后发生，当主持人问玛氏大中华区总裁苏尚铭是否知道联合利华更换商标的事情，听了半天同声传译，“诚恳”地说，他并不知道。薄睿凯解释说，消费者了解商家标志的变化需要一段时间，同时新旧商标并没有太多实质性的变化。薄睿凯也说，并不是所有消费者都会喜欢改变后的标志，肯定有人喜欢有人不喜欢，这很正常。但他并不担心新标志是否得到所有消费者的认可，因为每个企业都有自己的战略规划程序，主要还是看客户对于产品的认可度。薄睿凯也介绍了联合利华新标志改变的地方，特别是包含了更为丰富的信息，因为联合利华非常庞大，有很多子品牌，需要兼顾各方面的战略，不可能用一个非常简洁的标志来反映企业全面的战略；同时保持原有客户不是一件容易的事情，客户的需求在改变，标志需要适应客户的需求。联合利华原来的标志没有新标志含义丰富，所以需要改变。

紧接着，苏尚铭也谈及玛氏商标的类似问题。玛氏曾经在几年前考虑过更改标志，后来发现，如果要进行国际化的发展，玛氏的品牌需要有持久稳定的生命力，而不是经常改变，因此玛氏在现阶段不会改变品牌标志。如果未来玛氏真的要改变标志，需要非常小心谨慎，防止可能的客户流失。苏尚铭提醒说，世界上很多大的公司都在考虑是不是要改变标志，这要清楚品牌在客户中的形象，而且要做市场调查得到反馈之后再做谨慎的决定。同时，苏尚铭也表示，中国市场非常有活力，非常吸引人，其发展规模和速度都很惊人。玛氏对于中国市场有着充分的信心，而玛氏资深的发展规模、速度跟中国经济的情况非常类似，玛氏希望建立与中国客户的长期关系赢得市场胜利。

主持人送给两位总裁中国古代兵书《孙子兵法》做礼物之后，也重新邀请戴德迈和李自强上台，与薄睿凯、苏尚铭坐在一起，讨论2008年北京奥运给跨国企业带来的商机和挑战，分享各自的品牌战略。

李自强说，百事当然希望成为奥运的一部分，但同时，奥运会也有一定的挑战。一方面因为这个事件为期比较短，所以品牌传播需要整合的推广活动，将品牌宣传与奥运整合起来；另一方面那个阶段品牌也会比较拥挤，奥运的赞助商和非赞助商都会做宣传。

戴德迈显得更为乐观，他说北京奥运是非常好的一个机遇。摩托罗拉在保持品牌的一致性的同时，会充分利用北京奥运的契机推进在全球的品牌宣传，既从全球来推广品牌，也在中国本地市场推广MOTO。

苏尚铭说，玛氏一直以来都是运动会的赞助商，包括亚运会和世界杯，而Sneaker品牌一直就定位在运动食品。玛氏非常希望能够与中国有长期的投资伙伴关系。

薄睿凯认为奥运对中国来说是一个大事情，意味着巨大的商机。届时联合利华可以找到很多方法来推进品牌，包括赞助比赛队伍等。与比赛队伍直接进行联系可能有风险，联合利华可以围绕奥林匹克的活力来推动自己的品牌。

主持人蒋璐阳提出一个问题，现在很多跨国企业在选择执行广告宣传的媒介公司的时候都选择了海外公司，那么2008年的时候会采用一些本地的媒介公司吗？

李自强说，其实百事对合作伙伴的标准不是国内还是国外，而是服务的质量，百事需要媒介公司提供高质量的合作服务，需要跟百事的全球品牌保持一致性。中国本土的经销商和媒介公司可能对中国市场有更多了解，但是跨国企业对他们的人才没有了解，可能国内公司的人才标准不够高导致了现在的局面。

戴德迈也表示，摩托罗拉对于合作媒介商没有固定的想法。摩托罗拉对中国市场有很大的投资额，在这个市场的营销对管理层是很大的挑战。现状的原因可能是在中国找不到合适的营销人才，或者合适的人才价格非常高。

苏尚铭指出自己认为品牌的三个最重要因素：知名度、打入市场、进入消费者心理。他认为，品牌传播必须理解消费者，这需要时间。如果有一个长期合作的本土合作伙伴，是很好的事情，但是需要选择信得过的合作伙伴。在玛氏内部也有很多中国的本土人才，对于中国消费者的心理也有深入理解，因此国内国外的界线并不是那么明显。
薄睿凯同意对于消费者的了解，他同时也强调合作的媒介公司必须对公司品牌也有深入理解。他举了力顿（Lipton）这个联合利华的品牌为例，说明品牌的历史、内涵、形象、信息非常丰富，有着长期的历史积累，媒介公司必须非常了解产品品牌。所以一方面了解品牌，另一方面理解消费者是对媒介公司的要求。国际的和本土的公司界限现在越来越模糊，很多联合利华的合作伙伴如WPP已经有很多中国本土的人员，还有大量的合资媒介公司出现。

主持人最后一个问题是：在中国有什么事情让你彻夜未眠？

李自强最担心的是事情突然爆发性的变化，破坏原来做的所有事情。技术、知识的爆炸性发展使得企业必须不断创新，挑战现有的范式。这是让他晚上常常睡不着思考的问题。

戴德迈认为技术是第一需要关注的，消费者心理和市场都会随着技术发展而变化。比如3G时代的到来，手机消费者的心理就会有变化，微软、Yahoo都会在这个市场参与竞争。戴德迈说，摩托罗拉要引领这个市场而不是跟随别人。

苏尚铭每天都要想下一步要做什么，机会很多挑战也很多。他觉得自己的企业需要有推动市场发展的能力，成为市场的推动者。他担心的就是：好不容易建立起一个市场，一下子就坍塌了。让他整日思考的就是要建立一个巩固的市场，不会在短时间内坍塌。

薄睿凯觉得战略并不是头痛的问题，而是执行战略的能力，或者是否有这个实力去执行。他最怕的是有战略但是没有能力去执行，特别是缺少这样的人才。最后他半开玩笑地说：“我最大的恶梦是我最好的销售人员被百事挖去了。”

四位总裁深入而又不失幽默的讨论引来现场阵阵掌声笑声，峰会在第一个主题论坛结束时掀起一个小高潮。

随后的活动也精彩纷呈，第二场主题论坛题为由媒介公司的总裁担纲，包括传立ESP中国董事总经理甘达雄（David Cantalupo），群邑中国首席战略官杜生利（Quinn Taw），传立ATG中国总监阮福安（Alex Ruffle），传立亚太区市场洞察和调研总监德威智（James Chadwick），伟达公关北亚区总裁及首席执行官贺志明（James Heimowitz）以及宝林中国首席执行官郑逸鸣（Louis Cheng），讨论“中国市场决胜之关键因素”。
下午另有四场演讲，分别是奥美整合传播集团大中华区董事长宋秩铭（T. B. Song）所做“赢在中国”，JWT北亚区首席执行官唐锐涛（Tom Doctoroff）所做“中国的全新跨国品牌战略”，国际市场研究公司CCO李国华（Gilbert Lee）所做“中国产品的未来”以及Millward Brown首席全球分析师Nigel Hollis所做“中国品牌的未来”。
精彩的讨论和演讲之后，现场观众与四位演讲者进行了互动问答，现场气氛非常热烈。整个峰会高潮迭起，智慧激荡，在群邑中国首席执行官李倩玲的总结致辞后圆满落下帏幕。