北京大学国家发展研究院官网2025年3季度CBI指数发布

中国线上消费品牌指数CBI第三期（2023-2025年3季度）

避免低价内卷，鼓励品质竞争，是高质量发展的必由之路。“中国线上消费品牌指数”是全球首个聚焦高质量发展的线上消费指数，由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学管理学院编制，由阿里巴巴淘天集团提供技术支持。本指数是基于销售、价格、搜索、好评等维度构建的反映品牌质量的综合性指数，以线上大数据对品牌评分，以“一篮子”消费品牌的平均分来刻画消费品质变化，为品牌发展和商业战略提供参考，在社会零售额、消费价格指数的既有基础上，助力宏观监测实现量、价、质的全面覆盖。

CBI指数包括三个系列：

（1）中国线上消费品牌指数（China Online Consumer Brand Index，简称CBI），刻画各地级市各细分行业的平均消费品质。

（2）中国线上品牌购买力指数（China Online Brand Purchase Index，简称BPI），关注各地级市在品牌消费中的相对购买力。

（3）全球品牌中国线上500强榜单（China Top 500 Online Consumer Brands List，简称CBI500），基于品牌综合评分编制500强榜单，是全球首个完全基于消费者实际购买行为的品牌榜单，引导线上消费市场的品牌发展与品质竞争。

品牌评分与品牌指数的编制思路

中国是全球最大的线上零售市场，线上市场不仅为品牌发展提供了新的路径，也为宏观经济提供了持续丰富的观测基础。

中国线上消费品牌指数CBI开创性使用线上消费大数据。品牌评分来源于线上消费的多项指标，更高的评分意味着更优的品质，行业内最优品牌标准化为100分，无品牌产品则对应0分；品牌指数来自于“一篮子”消费品牌的综合评分，平均分对应消费品牌指数CBI，均分越高，平均品质越高；总分对应品牌购买力指数BPI，总分越高，购买力越强。当“一篮子”商品限定在特定季度、行业、地区时，即可得到季度×行业×地区的指数。

主榜单评分体系聚焦四个维度：知名度（32.5%）、新锐度（27.5%）、忠诚度（22.5%）、美誉度（17.5%），涵盖12个底层指标。各个维度的相对权重由主观赋权法确定，通过专家组独立给出权重，并将各位专家的权重取均值，得到最终权重；每个维度之内，各个指标的相对权重由变异系数法确定。其中，不同于传统评分体系的“新锐度”权重较高，这意味着两个评分体系均侧重于识别增长较快、迅速赢得年轻群体认同、且持续开发新品的品牌，鼓励创新、鼓励新品牌。

时间维度的基本特征

在2025年3季度，全国消费品牌指数CBI为62.65，相比于去年3季度有所上升，而相比于同年2季度有所下降。这一变化与此前两年的规律保持一致，即CBI每逢二、四季度会偏高，而一三季度相对偏低。这是因为618、双11两大购物节已经成为品牌消费的重要时点，消费者有动机将品牌消费需求集中于购物节期间释放，客观上造成了三季度的数据低于二、四季度。

若对比2024年3季度数据，可得CBI同比增长0.92%，仍延续了2023年以来品牌消费的增长趋势。若将第一期报告的样本起始时期2023年1季度设置为基期，其指数数值设置为100，据此折算后续各期相对于基期指数，则2025年3季度相比于基期指数增加了5.4%。

图1 中国线上消费品牌指数CBI的基期对比

（以2023年1季度为基期，基期指数=100）

行业维度的基本特征

从行业对比来看，各行业具有显著差异。更高的行业评分，意味着该行业的无品牌产品与低评分品牌较少、且销售额更多集中于头部品牌；较低的行业消费品牌评分，则意味着该行业仍有较大的品牌竞争空间。当行业的消费品牌评分呈现上升趋势时，这意味着该行业或是正在逐步形成头部品牌，或者销售额正在向已有的头部品牌集中。

与此前分布一致，CBI指数最高的行业是3C数码、家用电器、美妆、运动户外等。在对应行业，消费者对产品品质与功能功效的要求较高，品牌意识较强。CBI指数环比增长较高的行业是：女装与办公文教，其中后者主要受到开学季的影响。为了控制购物节的影响，本报告将行业指数与2024年第3季度相比，发现保持同比增长的行业包括：女装、3C智能、日用美妆、运动户外、宠物用品、男装以及家装家具。其中，服饰女装的同比增长或与淘宝运营策略有关，加大了对原创服饰品牌的扶持力度。3C数码行业出现了一些分化，其中智能设备类目（3C智能）保持了正向增长，而通讯设备（3C通讯）、文化教育（3C文教）相关类目则展示出波动特征，这与该行业被大品牌主导有一定的关系，相关消费易在购物节期间进行，导致3季度指数有所波动。潮玩玩具行业品牌指数同比下降，与行业自身波动性相关，IP爆款的出现具有较强不确定性。受酒水行业周期影响及相关政策约束，食品行业品牌指数同比下降。

图2 部分行业的消费品牌指数对比（2024年3季度与2025年3季度）

区域维度的基本特征

从地区的相对排名看来，在消费品牌指数维度，全国十强以二三线城市为主，如安徽省合肥市、河南省郑州市、江西省南昌市等。本季度进入CBI十强名单的城市，还包括海南省三沙市、黑龙江省哈尔滨、江苏省连云港市、新疆维吾尔自治区乌鲁木齐市。其中，哈尔滨、连云港、乌鲁木齐均为局部中心城市或处于经济发达地区；三沙市则因物流条件持续改善，有效连接了电商平台的消费供给，以新的供给带动新的需求，实现了消费品质的持续提升；加之三沙市人口基数小，且3季度恰逢休渔期，其指数相应表现出明显的向上波动。

在品牌购买力指数中，一线城市仍保持在榜单最前列，北京、上海、广州、深圳，其他十强城市多为新一线城市。从消费品牌指数与品牌购买力指数的两个维度上，均进入全国十强的城市为：上海、武汉、南京。

表1 品牌系列指数十强城市

榜单维度的基本特征

品牌榜单的前五名为苹果、小米、美的、华为、海尔，与上季度基本一致。其中，美的、海尔的夏季空调消费驱动因素在3季度有所减弱，其排名从2季度的第二名、第四名分别变为3季度的第三名、第五名。小米采用多行业经营的策略，其排名在各季度中波动相对较低。

排名大幅上升的品牌主要有三类：一是以大疆为代表的智能设备品牌，二是与中秋节相关的食品品牌，三是与开学季相关的办公文教品牌。在3C智能类目中，大疆在本季度跻身榜单前十，主要得益于运动相机与无人机在细分市场的深耕与创新。比如，围绕旅游、骑行、潜水、滑雪等差异化拍摄场景，大疆分别通过跟拍摄影、可变光圈等功能设计提升使用体验，从而以高度细分的产品精准地匹配消费者需求。在食品类目下，广州酒家、蟹太太、嘉华、美心、稻香村等品牌本季度排名均有较为明显的上升，整体上与中秋节的节令消费密切相关，月饼礼盒、糕点点心、时令生鲜等需求集中释放。在办公文教品牌中，除得力、晨光等长期占据优势地位的头部品牌外，部分品牌在三季度呈现出更为明显的位次上移。作业帮以智能学习机等产品切入学习硬件赛道，在三季度同时叠加智能设备度与开学季阶段性需求的影响，其排名出现较为显著的上升。卡拉羊则聚焦中小学生书包这一高频需求品类，以“减负防下坠”为主要产品特征，并按身高与学段进行细分（覆盖幼儿园、低年级至高中等阶段），推出与不同身形匹配的产品线，因此在开学季期间的排名提升更为突出。

表 2 CBI500品牌榜单（2025年3季度前50名）

本季度指数系列显示：我国线上消费市场的优质品牌消费保持同比增加；3C智能、办公文教、食品等类目的品牌表现较为突出，与智能设备行业的发展、开学季的阶段性需求、中秋佳节的时令消费相关。以上发现对于理解我国消费特征、引导品牌创新发展具有重要的现实意义。

附件1：中国线上消费品牌指数（2023-2025年3季度）第三期

附件2：CBI500（CBI500强榜单各项评分）第三期