中国线上消费品牌指数CBI（2023-2025）

 

避免低价内卷，鼓励品质竞争，是高质量发展的必由之路。“中国线上消费品牌指数”是全球首个聚焦高质量发展的线上消费指数，由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学商学院编制，由阿里巴巴淘天集团提供技术支持。本指数是基于销售、价格、搜索、好评等维度构建的反映品牌质量的综合性指数，以线上大数据对品牌评分，以“一篮子”消费品牌的平均分来刻画消费品质变化，为品牌发展和商业战略提供参考，在社会零售额、消费价格指数的既有基础上，助力宏观监测实现量、价、质的全面覆盖。

CBI指数包括三个系列：

（1）中国线上消费品牌指数 (China Online Consumer Brand Index，简称CBI)，刻画各地级市各细分行业的平均消费品质。

（2）中国线上品牌购买力指数 (China Online Brand Purchase Index，简称BPI)，关注各地级市在品牌消费中的相对购买力。

（3）全球品牌中国线上500强榜单 (China Top 500 Online Consumer Brands List，简称CBI500)，基于品牌综合评分编制500强榜单，是全球首个完全基于消费者实际购买行为的品牌榜单，引导线上消费市场的品牌发展与品质竞争。

 

品牌评分与品牌指数的编制思路

中国是全球最大的线上零售市场，线上市场不仅为品牌发展提供了新的路径，也为宏观经济提供了持续丰富的观测基础。

中国线上消费品牌指数CBI开创性使用线上消费大数据。品牌评分来源于线上消费的多项指标，更高的评分意味着更优的品质，行业内最优品牌标准化为100分，无品牌产品则对应0分；品牌指数来自于“一篮子”消费商品的综合评分，平均分对应消费品牌指数CBI，均分越高，平均品质越高;总分对应品牌购买力指数BPI，总分越高，购买力越强。当“一篮子”商品限定在特定季度、行业、地区时，即可得到季度×行业×地区的指数。

评分体系聚焦四个维度：知名度（32.5%）、新锐度（27.5%）、忠诚度（22.5%）、美誉度（17.5%），涵盖12个底层指标。四个维度的相对权重由主观赋权法确定，通过专家组独立给出权重，并将各位专家的权重取均值，得到最终权重；每个维度之内，各个指标的相对权重由变异系数法确定。当中，不同于传统评分体系的“新锐度”维度，权重较高，这意味着评分体系侧重于识别增长较快、迅速赢得年轻群体认同、且持续开发新品的品牌，鼓励创新、鼓励新品牌。

 

    时间维度的基本特征

基于2023年至2025年数据，本报告发现：全国各季度的线上消费品牌指数整体在波动中平稳上升，从2023年1季度的59.42增加到2025年1季度的63.38，这意味着全国消费“一篮子”商品评分显著提升，消费品质呈现稳定增长趋势。与线上消费趋势相一致，二季度与四季度受618购物节与双11购物节影响，指数会向上波动。若将2023年1季度基期指数设置为100，并依此折算相对基期指数的后续各期指数，则如图1所示，与基期对比，我国线上消费品牌指数显著增长，2024年4季度相比于基期指数增加11.5%，而2025年1季度相比于基期指数增加6.7%。

 

图1  中国线上消费品牌指数CBI的基期对比（以2023年1季度为基期，基期指数=100）

 

    行业维度的基本特征

从行业对比来看，各行业具有显著差异。更高的行业评分，意味着该行业的无品牌产品与低评分品牌较少、且销售额更多集中于头部品牌；较低的行业消费品牌评分，则意味着该行业仍有较大的品牌竞争空间。当行业的消费品牌评分呈现上升趋势时，这意味着该行业或是正在逐步形成头部品牌，或者销售额正在向已有的头部品牌集中。

与大众认知相符，以手机、智能设备、其他数码产品为主的3C数码行业、以及家电行业，具有较高的消费品牌指数CBI数值。这意味着该行业不仅几乎没有“无品牌”商品，且大部分消费者均购买头部品牌，以传统品牌为主。苹果、华为、小米几乎主导了3C通讯、3C智能、3C文教的每个细分行业。不过，不同与其他3C行业，3C智能行业涌现出一些新的品牌，如科大讯飞、小天才、大疆、宇树科技，展示出新兴行业的活力。

图2  中国线上消费品牌指数CBI的行业对比

在日用品中，美妆是消费品牌指数最高的行业，国际品牌仍具备优势。在服饰行业中，由于运动户外服饰具有一定的功能性，因此消费者更加注重品牌，对应较高的消费品牌指数；男装行业的消费品牌指数高于女装，女装行业则竞争更加激烈，销售额也相对分散。在教育文化娱乐领域，宠物用品展示出较为显著的增长，体现消费者对品质消费的倾向增强，其中本土品牌占据优势。家具家装行业的消费品牌指数也相对较低，但在2023年以来增长较快。由于相对高昂的运输与服务成本，家具家装行业具有一定的本地特征，并未大范围内形成全国规模的绝对头部品牌。但随着线上消费的崛起与物流行业的发展，家具家装行业也涌现出一些全国品牌，并且线上市场中获得了良好发展。

 

区域维度的基本特征

从区域的相对排名看来，如表1所示，在消费品牌指数CBI维度，全国十强均为具有一定潜力的二三线城市，安徽省合肥市、河南省郑州市、江苏省淮安市、江西省南昌市等。品牌购买力指数BPI与我国的人口、国民生产总值分布保持高度一致。一线城市维持在榜单前列，包括上海、北京、广州、深圳等，而其他十强城市多为其他新一线城市，如杭州、成都、苏州、武汉等。

表 1 品牌系列指数十强城市

 

 

图3  品牌购买力指数BPI与消费品牌指数CBI的关系

在区域分布方面，消费品牌指数与品牌购买力指数既有相关性，也有差异性。图3展示了两个指数的对比，横轴为消费品牌指数CBI，纵轴为品牌购买力指数BPI。整体而言，二者呈现共同的趋势，这一点与经济直觉相符，购买力更强的地区，往往消费品质也更高。但两个指数在具体城市上，也会存在一些偏离，回归分析显示，偏离程度主要受到流动人口占比影响，对流动人口包容性更强的地区，平均消费品质也对各层次的品牌具有了更多包容性。

 

    榜单维度的基本特征

在榜单维度，我们聚焦前1000个品牌，从品牌公司所在地、上榜品牌创新特点等视角展开分析。从国内上榜品牌的创立区域看，如图4所示，上榜品牌数量受到地区GDP、产业结构等因素影响。在各个省份中，广东省在2024年的GDP总量位于全国第一，其上榜品牌数量同样是全国第一；创立于浙江、上海、北京的消费品牌上榜数量位于全国前列；而江苏省的GDP总量虽然位居全国第二，但其上榜品牌数量仅居于全国第五。这是由于江苏优势产业并非消费零售业，而是集中于高端装备、电子信息、生物医药等上游产业。在城市层面，上海、杭州、广州、深圳、北京创立了最多的上榜品牌，得益于发达的制造业，佛山、宁波、泉州、金华、苏州所创立品牌的上榜数量也位于全国前十名。

图4  上榜国内品牌的创立区域分布

上榜的新兴品牌普遍聚焦细分场景需求，并展示出较强的产品创新能力，如珠宝类目中的老铺黄金、3C数码类目中的iqoo、个护类目中的海龟爸爸，分别聚焦古法饰品、游戏手机、儿童防晒霜的细分场景；在3C智能类目中增长最快的宇树科技，则展示出较强的产品创新能力，聚焦AI智能机器人。在成交金额增速最快的100个上榜品牌中，本土品牌居多。整体而言，本土品牌在识别国内需求、展开针对性的产品研发等方面具有一定优势。

表 2 品牌榜单（2025年1季度前50名）

 

本指数系列显示：从时间维度上，我国线上消费品质稳步提升；在行业维度上，3C数码、家电行业均以形成了品牌消费主导的格局，而宠物用品、潮流玩具、日用美妆等行业，仍在涌现新兴品牌，头部品牌并未形成主导；从地区维度上，一线城市在品牌购买力上具有绝对优势，同时由于常住人口基数大、消费基数大，在平均品质上并未显著高于其他城市；而以合肥、郑州、南昌等为代表的新一线或二线城市，则展示出较高的平均消费品质。以上发现对于我国提振消费信心、强化品质竞争、促进消费市场均具有重要意义。

 

附件1：中国线上消费品牌指数（2023-2025年）报告全文

附件2：CBI500 (CBI500强榜单各项评分)