南都讯 在经济下行压力加大的背景下，中国消费者信心受到怎样影响？从消费者感受来看，未来真的会出现“消费降级”吗？各省份、各年龄段的消费者各有怎样的“消费偏好”？ 

基于上万份调查问卷的数据分析，这里有一份详实的中国消费者信心“画像”。 

日前，北京大学国家发展研究院授权南方都市报独家发布《2019年上半年消费者信心指数报告》（注：中国消费者信心指数由北大国发院编制、百分点信息科技有限公司提供资金和技术支持），基于2017年到2019年以来积累的详实一手数据，从消费者端为市场走向提供参考值和风向标。 

在这份“半年报”之后，“中国消费者信心指数报告”将按每季度发布。 

中美贸易摩擦未给消费者信心带来明显影响

“消费者信心指数”是指消费者对未来总体经济发展和多个重要消费领域的满意程度及未来预期。 

北大国发院管理学助理教授马京晶的团队自2017年开始调研和积累中国消费者信心数据。今年6月，北大国发院再次收回12347份大样本调查问卷，其中有效问卷10303份。抽样范围覆盖全国31个省、自治区和直辖市，并将被调查对象所在地区、性别、年龄等作为参考，在全国范围有代表性的大样本调查和大数据舆情分析基础上，计算得出消费者总体信心指数和分类信心指数。 

2019年以来，中国经济发展面临的困难挑战和不确定不稳定因素明显增多。从国际上看，不仅有世界经济和贸易增速同步趋缓，世界银行、经合组织和世贸组织等国际机构也下调了今年世界经济和贸易增长预期。此外，中美经贸摩擦仍在延续和升级。 而从国内看，国内经济下行压力加大，不仅CPI同期明显上涨，政府也连连表态要过“紧日子”。在此大背景下，中国消费者信心出现怎样变化？ 

今年上半年中国消费者信心指数显示，当期消费者总体满意指数为128.39，未来一年的总体预期指数为144.45，未来五年总体预期指数为155.97。 

据了解，指数数值范围在0~200区间，100代表中性态度，指数值小于100代表悲观态度，指数值越小越悲观；指数值大于100代表乐观态度，指数值越大越乐观。 

也就是说，不论是哪个时间段，总体消费者信心指数都是偏向乐观的。而长期预期比当下更为乐观，也体现出中国消费者看好中国未来的发展趋势。 

综合2017年以来的消费者信心数值来看，中国消费者信心指数基本介于120-130之间。虽然去年下半年消费者信心略有下降，今年上半年，不论是“当期消费者总体满意指数”、“未来一年的总体预期指数”还是“未来五年总体预期指数”，都有所上升。 

也就是说，今年上半年，中国消费者对未来总体经济发展比去年下半年更为乐观。 

 中部地区消费者对经济发展最为乐观

从性别、年龄段、收入水平、以及不同区域等方面来看，消费者的信心情况也有不同。 

从性别来看，女性消费者对当期总体满意指数稍低于男性，但对未来未来一年、以及未来五年的总体预期指数，则要高于男性消费者。 

从年龄段来看，24岁及以下的消费者当期总体满意指数虽然在各年龄段中处于最低，但这一年龄段群体对未来一年、未来五年的总体预期指数则最为乐观，明显高于其他年龄段消费者。 

而从收入水平来看，低收入者当期总体满意指数较低，为124.64；但对未来一年、以及未来五年的总体预期指数都最为乐观，分别为149.57、161.04。而对当下消费最不满意的是中等收入者，该群体的当期总体满意指仅124.17，对未来一年、以及未来五年的总体预期指数也偏“保守”，分别为139.17和152.39。 

此外，从地域来看，如果将中国分为东西南北中五个区域，北部地区的消费者对经济发展相对较为悲观，当期总体满意指数、未来一年和未来五年总体预期指数分别为127.87、140.34和152.72；中部地区则最乐观，分别为129.62、149.65和160。 

马京晶研究团队认为，这一趋势也与近年来中部崛起相吻合。 

“两广”地区消费者、85后更倾向于在一年内买房

除了对未来总体经济发展的态度，报告根据问卷调查以及大数据分析，还进一步呈现了不同类型消费者对住房、教育、医疗保健、食品、烟酒、服装鞋帽、家居用品、日常娱乐、旅游、交通、线上购物、线下购物和环境等13个细分消费领域的态度。 

现在是不是买房的时机？不同省份的消费者近期是否有买房置业的计划？ 

报告数据显示，有37%的被调查者认为未来一年内自己有可能买房。分地区看，南部地区有40.8%的被调查者有意向买房，其中来自广东、广西两省的被调查者中有近42%的消费者有买房打算。在非南部地区，来自宁夏回族自治区的被调查者有意向近期购房的比例也相对较高。 

分性别看，36%男性倾向于一年内买房，有同样计划的女性比重略高，达到38%。从年龄段来看，85后（25-34岁）最倾向于近期买房，有44%的被调查者计划在一年内买房。 

43%被调查者对所在地空气满意

南都记者了解到，与国外的消费者信心指数的调查不同的是，北大国发院在调查问卷中还特别加入了一些“中国元素”。 

比如在细分消费领域中增添了“环境”指标，近年来，环境问题已经成为中国公众越来越关注的关注的话题，对个人生活质量也有着重要影响。 

在中国消费者信心指数报告中，环境既包含水、空气等自然环境，也包含社会治安等社会环境要素。 

过去一年多来，消费者对环境的满意程度逐步上升。从去年下半年的消费者信心报告来看，10个细分消费领域中，消费者对未来五年的环境充满期待。 

今年上半年的报告数据，也体现了类似趋势。在13个细分领域中（今年调查的领域有所调整，从去年的10个领域增加到13个领域。），“对当下所在地环境的满意度”仍是倒数，有43%的被调查者对所在地空气情况“满意”或“非常满意”；51%的消费者对水满意；68%的消费者对社会治安呈满意态度。 

但今年上半年的报告数据同样显示，消费者对所在地未来一至五年的环境呈乐观态度，尤其是对未来五年所在地的期待程度达到了150分以上。 

据了解，这体现了消费者对未来环境状况非常高的预期；也符合近一年多以来，雾霾天减少、环境逐渐变好的趋势。据《2018中国生态环境状况公报》显示，2018年338个城市大气达标比例从2017年的29.3%提升到35.8%。 

调查数据显示烟酒消费预期最不乐观

值得一提的是，在13个细分消费领域中，中国消费者对烟酒的消费预期，最为消极。 

今年上半年消费者信心指数报告显示，在烟酒领域，尽管当期的满意指数达到110，但对于未来一年和五年的预期指数，都降到100分以下，分别为86和87分。 

在研究团队看来，考虑到烟酒消费的特殊性，其主观性较强，预期指标不一定反应真实消费行为。 

“烟酒预期消费之所以不乐观是消费者觉得自己‘不应该’抽这么多烟、喝这么多酒，‘应该’少抽烟、少喝酒。”马京晶解释，但进入到现实消费场景，消费者是不是真的会少抽烟、少喝酒？这就不一定。 

【对话马京晶】：

中国社会经济发展已到了看居民满意度、信心指数更多维度标准的时候 

马京晶，北京大学国家发展研究院的管理学助理教授、木兰青年学者。主要研究领域包括消费者决策与判断、消费者网上购物决策与眼动分析。 

南都：为什么要花2年多时间积累数据、研究中国消费者的信心指数？ 

马京晶：我在国外学习生活近十年，关注到美国媒体在报道国家社会经济发展情况时，除了关注GDP、失业率等这些客观的指标，也很关心一些主观指标，比如居民满意度、幸福指数、信心指数等。 

当一个国家已经从贫困、战乱阶段，发展到比较富裕的阶段后，GDP、收入、失业率这些指标的变化，只能反映人们生活总体变化的一部分，需要有一些额外的指标反映老百姓的日子到底过得怎么样，比如幸福指数、消费者信心指数等。 

我认为中国已经发展到需要关注居民满意度、幸福指数和信心指数等更多维度量标准的程度。 

南都：如何针对中国国情来设计中国的消费者信心指数？ 

马京晶：不同国家的老百姓，确实会认为影响自己生活满意度的因素是不同的。 

比如美国消费者信心指数关注住房、买车、旅游等等；但中国，仅次于住房，第二位的就是教育，然后是医疗。另外，环境也很受中国消费者关注。随着互联网发展，我们的报告还将“购物”分成线上和线下两个指标，分别进行统计。

跟国外的消费者信心指数相比，我们的样本量也更大。密歇根大学发布的美国消费者信心指数，每次调查样本量为500人，我们的样本数达到15000人，并且涵盖了全国31省区市不同的年龄段、性别，结果也更具有代表性。 

南都：消费者信心指数，可以反映哪些方面情况？ 

马京晶：消费者信心指数可以度量分消费者的满意度和信心指数，还能度量消费者对未来的花费的增减趋势，从而进一步对消费者未来在不同领域的花费进行一定的预测，比如预测房价、车价、旅游花费等。 

南都：通过报告的定期发布，你希望为企业家、政策制定者、学术研究者和普通公众提供怎样的参考？ 

马京晶：企业家了解不同人群未来的消费预期，可以更有利于企业决策。比如数据显示居住在浙江，年龄25-35岁的年轻男性未来一年计划买车，企业在得知这一信息后就可以精准投放广告； 

对于政策制定者和学术研究者，这些数据也可供他们做更进一步的研究，得出的结果可以应用到实际中。比如他们可以了解不同省份对特定领域的满意度，既能发现自己优于其他地区的方面，也可以向对标的地区学习； 

对于普通公众，我觉得更多的是研究者把消费者信心指数与GDP、CPI、收入等数据结合起来进行分析解读，这些分析解读可能对普通公众会更有参考意义

统筹：南都记者程姝雯 

采写：南都记者卜羽勤、李飞 

制图：南都见习记者马嘉璐  发自北京