Fan Feng & Ravi S. Sharma (2018) Modeling the Migration of Cultural Goods: a Macroeconomic Study of Domestic Chinese Cinema, China Economic Journal, 11:2, 194-223.

https://doi.org/10.1080/17538963.2018.1449594 

本文对文化产品的供求进行分析，并将焦点投向中国电影市场。本文通过向量自回归模型（Vector Auto-Regression，VAR）与似不相关回归（Seemingly Unrelated Regressions，SUR）方法，使用2005年5月至2013年4月的中国电影数据，研究了电影出席率和电影院屏幕数量间的动态关系。实证结果表明，首先，中国电影受到各种市场和经济因素的影响。其次，收入和入场价格不会对中国观众的消费行为产生重大影响，但他们可能会改变参展商的市场预期。随着互联网的普及，线上文化产品对线下电影行业产生了一定冲击。本文的分析还表明，与电影需求面的冲击相比，电影供给面的冲击所带来的影响需要更长时间才能消失。

本文关注以下三个问题：第一，电影的需求（出席率）和供给（电影屏幕数量）的主要决定因素是什么？可支配人均收入和入场价产生的影响是什么？第二，电影的供需之间的动态关系是什么？第三，互联网等冲击如何影响整个电影市场？中国的市场环境和行业监管日益成熟，理解中国等蓬勃发展的市场中文化产品的动态，对行业预测和管理均有益处。尽管以往的研究提出过电影的需求和供应模型，但互联网线上服务对线下电影行业的破坏性影响尚未得到系统评估。本文致力于弥补这一空白。

本文采用了2005年1月至2013年4月的中国电影业月度数据（总计100个月）。中国电影市场月度数据来源于Entgroup Box Office Tracker（EBOT）数据库，包含票房记录和电影出席等数据。

本文使用VAR模型的需求方程结果表明：第一，滞后一期的需求变化对当期电影需求具有积极影响，表明电影消费水平取决于上一期的消费增长。第二，电影院屏幕数量增加使电影院出席人数增加，但需要约两个月才能实现。这与观众花时间判断电影质量并调整消费模式的观点一致。第三，当电影观众很少了解剧院发行信息，并将入场价格作为电影质量指标的情况下，入场费与电影需求正相关。供给方程的结果表明，滞后两期电影出席率对电影屏幕数量有显著的负向影响。这解释了现实中的现象：电影院经营者倾向于在入场销售不佳时增加供应，并在高峰时减少供应。

本文的脉冲响应分析（Impulse Response Function）表明，电影供应的冲击所带来的影响需要更长时间才能消失。这意味着在这个动态系统中，屏幕数量的意外变化可能会持续更长时间，这证实了MacMillan和Smith（2001）提出的电影屏幕投资需要时间的观点。相比之下，电影需求的冲击所带来的影响持续时间较短，这表明电影需求的波动很容易被其他文化和娱乐活动的替代效应所吸收。最后，本文的预测误差方差分解（Forecast Error Variance Decomposition）结果表明，对电影供应的正交冲击约占电影需求预测误差方差的25％。

作者希望这项研究将有助于中国电影业的参与者——制片人、发行商和参展商制定适当的投资策略。根据市场的历史和未来预期，参展商应根据电影投资和建设计划进行调整。诸如脉冲响应函数和预测误差方差分解等技术将有助于理解外生冲击对市场上电影需求和供应的影响，以及预测中的错误和风险。

作者介绍：

Ravi S. Sharma：1991年于加拿大滑铁卢大学获管理科学博士学位；2004年1月-2016年8月于南洋理工大学任职；2016年9月至今于ESSEC商学院亚太校区任职；S P Jain全球管理学院兼职教员。